本书共十章，主要讲述了消费者购买行为过程，购买决策过程以及影响消费者购买心理的个体、群体、社会、商品、商业等因素。 为了便于教师教学和学生学习，各章前设置了“学习目标”，章后设置了“本章小结”和“练习题”，正文内穿插了“知识点滴”“探究活动”“即学即练”“想一想”等栏目。此外，每章还设置了大量的二维码链接，通过“拓展阅读”和“视频链接”两个栏目分别展示阅读资料和视频，以进一步丰富本书的内容，增强趣味性并拓宽读者的视野。 本书配有电子课件、电子教案、补充案例、模拟试卷、习题答案等教学资料，索取方式参见书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”或向编辑进行咨询（QQ：602983359）。 本书可作为高职高专院校市场营销、电子商务、广告等专业相关课程的教材使用。

◆ 涉及互联网消费心理等新内容 ◆ 在内容上力求体现“以就业为导向，以能力为本位”的思想，既关注学生对理论知识的掌握，又注重对学生实际操作能力和解决问题能力的培养 ◆ 选订本书的授课教师可免费索取电子课件、电子教案、补充案例、模拟试卷、习题答案等教学资料，索取方式见更新勘误表和配套资料索取示意图

王宗湖，教授，烟台工贸技师学院副院长，曾荣获烟台市社会科学优秀成果二等奖两项，担任多套教材总主编，在核心期刊发表多篇科研学术论文。

第 一章 绪论 1 【学习目标】　1 第　一节 消费心理学的研究对象与方法　1 一、消费心理学的研究对象　1 二、消费心理学的研究方法　2 第二节　消费心理学研究的历史、发展及意义　5 一、国外消费心理学的研究概况　5 二、我国消费心理学的研究概况　6 三、研究消费心理学的意义　7 第三节　消费心理学的基本概念　8 一、消费与消费者　9 二、消费者心理与消费者行为　9 本章小结　10 练习题　10 第二章　消费者的一般心理活动过程　12 【学习目标】　12 第　一节 消费者的认知过程　13 一、消费者的感觉　13 二、消费者的知觉　19 三、消费者的注意　22 四、消费者的记忆　24 五、消费者的想象与思维　29 第二节　消费者的情绪、情感过程　30 一、情绪、情感的概念和关系　30 二、消费者情绪、情感的分类　32 三、消费者情绪、情感的外部表现　34 四、影响消费者情绪、情感的因素　36 第三节　消费者的意志过程　37 一、意志的概念　38 二、消费者意志过程分析　39 三、消费者的意志品质　40 本章小结　41 练习题　42 第三章　消费者的个性心理　44 【学习目标】　44 第　一节 消费者的需要和动机　45 一、消费者的需要　45 二、消费者的动机　48 第二节　消费者的气质　56 一、气质的概念　56 二、气质学说与类型　56 三、气质与消费者行为　58 第三节　消费者的性格　59 一、性格的概念　59 二、性格与消费者行为　59 第四节　消费者的能力　60 一、一般能力　61 二、特殊能力　63 三、消费者对自身权益的保护能力　63 本章小结　63 练习题　64 第四章　消费者购买决策与购买行为　66 【学习目标】　66 第　一节 消费者购买决策　67 一、消费者购买决策的内容　67 二、购买决策的类型　68 三、消费者购买决策的过程　69 四、效用理论与购买决策　75 五、购买决策中的非理性行为　77 第二节　消费者购买行为　81 一、消费者购买行为的类型　81 二、消费者购买行为的一般模式　83 三、消费者购买行为的理论　84 第三节　影响消费者购买决策和行为的因素　88 一、心理因素　88 二、个人因素　90 三、社会因素　91 四、文化因素　92 五、商品因素　92 六、市场因素　92 本章小结　93 练习题　93 第五章　主要消费者群体与消费心理　96 【学习目标】　96 第　一节 消费者群体概述　96 一、消费者群体的类型　97 二、消费者群体对消费心理的影响　98 第二节　性别与消费心理　99 一、女性消费群体的消费心理特点　99 二、男性消费群体的消费心理特点　101 第三节　年龄与消费心理　103 一、少年儿童消费群体的消费心理特点　104 二、青年消费群体的消费心理特点　105 三、中年消费群体的消费心理特点　106 四、老年消费群体的消费心理特点　107 第四节　家庭与消费心理　109 一、家庭的构成　109 二、现代家庭消费的基本特征　109 三、家庭生命周期与家庭消费　110 四、家庭决策方式与家庭消费　112 本章小结　113 练习题　113 第六章　社会文化与消费心理　115 【学习目标】　115 第　一节 社会文化概述　115 一、文化的含义　115 二、文化的特点　116 第二节　文化差异与消费　117 一、消费价值观差异及其对消费心理的影响　117 二、亚文化差异及其对消费心理的影响　119 三、中西方文化差异及其对消费心理的影响　122 第三节　消费流行与消费习俗　125 一、消费流行　125 二、消费习俗　128 本章小结　131 练习题　132 第七章　商品因素与消费心理　133 【学习目标】　133 第　一节 商品品牌与消费心理　134 一、品牌概述　134 二、商品名称与消费心理　136 三、商品商标与消费心理　139 四、商品包装与消费心理　142 第二节　商品价格与消费心理　148 一、商品价格的心理功能　148 二、消费者的价格心理　151 三、商品定价和调价的心理策略　155 第三节　新产品与消费心理　162 一、新产品设计心理策略　162 二、新产品推广与消费心理　166 三、产品生命周期与消费心理　170 本章小结　172 练习题　172 第八章　商品广告与消费心理　174 【学习目标】　174 第　一节 广告与消费心理概述　175 一、广告概述　175 二、广告中的消费心理　176 第二节　广告媒体与消费心理　178 一、广告媒体概述　178 二、不同类型广告媒体的特性及其对消费心理的影响　178 三、选择广告媒体时需要考虑的消费心理因素　183 四、不同类型广告媒体的心理效果测量　183 第三节　商品广告传播的心理策略及技巧　186 一、商品广告定位的心理策略　186 二、商品广告创意的心理策略与具体原则　189 三、商品广告诉求的心理策略　195 本章小结　199 练习题　199 第九章　环境与消费心理　201 【学习目标】　201 第　一节 营业环境与消费心理　202 一、营业环境概述　202 二、外部营业环境与消费心理　202 三、内部营业环境与消费心理　205 第二节　营销服务环境与消费心理　211 一、营销服务的特点　211 二、售前服务与消费心理　212 三、售中服务与消费心理　214 四、售后服务与消费心理　217 五、销售人员与消费者关系的协调　218 本章小结　223 练习题　223 第十章　网络与消费心理　225 【学习目标】　225 第　一节 网络消费概述　225 一、网络消费的概念　225 二、网络消费的产生　226 三、网络消费的特征与优点　227 第二节　网络消费的心理因素分析　230 一、网络消费者的心理特点　231 二、网络消费行为的类型　232 三、网络消费的局限性　233 第三节　我国网络消费的发展现状　234 一、我国网络消费市场的现状　235 二、我国网络消费的特点　237 三、影响消费者网络购买行为的因素　238 四、我国网络消费中存在的问题　241 五、我国网络消费发展的主要对策　241 本章小结　243 练习题　243 参考文献　245 更新勘误表和配套资料索取示意图　246